THE FACTORS INFLUENCING BRAND EQUITY OF STREET FOOD STALLS ACCORDING TO UNIVERSITY STUDENTS' PERCEPTIONS IN THE EASTERN ECONOMIC CORRIDOR (EEC)

Abstract

This research’s objectives are 1. to study factor levels affecting brand equity of street food stalls in the Eastern Economic Corridor (EEC) and 2. to study factors affecting brand equity of street food stalls in the Eastern Economic Corridor (EEC). This research is quantitative. The sample group of this study is 400 university students in Chonburi, Rayong, and Chachoengsao provinces. The research instrument used was an online questionnaire. Statistical data were analyzed using frequency, percentage, and standard deviation. The hypothesis test was performed using regression analysis. The results revealed that 1) the factors affecting brand equity of street food stalls in the Eastern Economic Corridor (EEC) are at the highest level, 2) The factors affecting brand equity of street food stalls in the Eastern Economic Corridor (EEC) with a statistical significance of 0.05 are brand awareness, brand loyalty, brand image, and brand trust. Meanwhile, perceived quality and brand association do not influence brand equity. Nonetheless, street food stalls owner may develop their products and service with the results to meet the demand of consumers, creating differences in the competition. In addition, these results are informative for people who are interested in starting their street food business.

การวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาระดับของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) 2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัย คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยในเขตพื้นที่จังหวัดชลบุรี จังหวัดระยองและจังหวัดฉะเชิงเทรา จำนวน 400 ราย ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า 1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) อยู่ในระดับมากที่สุด 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของร้านอาหารริมทางในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) อย่างมีนัยยะสำคัญที่ระดับ 0.05 ได้แก่ การตระหนักรู้ตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความไว้วางใจในตราสินค้า ขณะที่คุณภาพที่ถูกรับรู้ และความสัมพันธ์กับตราสินค้า ไม่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า ทั้งนี้ผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารริมทางสามารถนำผลที่ได้ไปพัฒนาสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ สร้างความแตกต่างทำให้นำมาซึ่งความได้เปรียบในการแข่งขัน อีกทั้งยังเป็นข้อมูลสำหรับผู้ที่มีความสนใจประกอบธุรกิจร้านอาหารริมทางอีกด้วย