EFFECT OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION TOWARDS PURCHASE DECISION THAI SERIES OF CONSUMERS IN LAO PEOPLE 'S DEMOCRATIC REPUBLIC, MEDIATING ROLE OF THAI SOFT POWER

Abstract

This research focuses on studying the effect of Integrated Marketing Communication (IMC) and Thai Soft Power on Consumers' Decisions on Thai Series in the Lao PDR. The objectives are to explore both the direct and indirect effects of Integrated Marketing Communication and Thai Soft Power on Consumers' Decisions on Thai Series in the Lao PDR.

This quantitative research utilized a questionnaire for data collection from 400 samples who had experience in watching Thai series in Vientiane Capital, Lao PDR. The sample was selected using purposive sampling. For data analysis, descriptive statistics were used to analyze general information of the respondents, and inferential statistics were used to test the hypothesis Analytical methods included Simple Linear Regression Analysis for direct effects, Multiple Regression Analysis for mediating effects and Sobel Test at a 0.05 level of statistical significance.

The results of the study found that (1) Integrated Marketing Communication has a positive relationship and has a direct effect on Consumers' Decisions on Thai Series in the Lao PDR (b = .953, p < 0.001). (2) Integrated Marketing Communication has a positive relationship and has a direct effect on Thai Soft Power (b = . 859, p < 0.001). (3) Thai Soft Power has a positive relationship and has a direct effect on Consumers' Decisions on Thai Series in the Lao PDR (b = . 852, p < 0.001). And (4) Thai Soft Power is a variable that mediates a positive effect between Integrated Marketing Communication and Consumers' Decisions to Thai Series in the Lao PDR (Path ab: b = 0.415, p < 0.001). Therefore, it confirms that Integrated Marketing Communication combined with Thai Soft Power plays an important role in increasing interest and decision to watch Thai Series in Lao PDR. Thai Soft Power helps strengthen the connection between the cultures of the two countries, while integrated marketing communication helps marketing reach the target group more effectively.

งานวิจัยนี้มุ่งเน้นศึกษาถึงอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION) และ ซอฟต์พาวเวอร์ไทย (THAI SOFT POWER) ที่มีผลต่อการตัดสินใจรับชมซีรีส์ไทย ของผู้บริโภคในสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว โดยมี วัตถุประสงค์เพื่ออิทธิพลทางตรง และทางอ้อม ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และซอฟต์พาวเวอร์ไทย ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจรับชมซีรีส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป. ลาว

การวิจัยเชิงปริมาณนี้ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ที่มี ประสบการณ์ในการรับชมซีรีส์ไทยที่อาศัยอยู่ใน นครหลวงเวียงจันทน์ สปป.ลาว จำนวน 400 คน การกำหนด ขนาดกลุ่มตัวอย่างเป็นการเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม และใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ทดสอบสมมติฐานของอิทธิพลทางตรง โดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย (Simple linear regression analysis) และวิเคราะห์อิทธิพลคั่นกลาง (Mediating effect) โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์สถิติสมการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) และ ทดสอบ Sobel Test ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติร้อยละ 0.05

ผลการศึกษาพบว่า (1) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์ทางบวกและมีอิทธิพลทางตรง (Direct Effect) ต่อการตัดสินใจรับชมซีรีส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป.ลาว (b = .953, p < 0.001) (2) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์ทางบวกและมีอิทธิพลทางตรง (Direct Effect ต่อ ซอฟต์พาวเวอร์ไทย (b = . 859, p < 0.001) (3) ซอฟต์พาวเวอร์ไทยมีความสัมพันธ์ทางบวกและมีอิทธิพลทางตรง (Direct Effect ต่อการตัดสินใจรับชมซีรีส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป. ลาว (b = . 852, p < 0.001) และ (4) ซอฟต์พาวเวอร์ไทยเป็นตัวแปรส่งผ่านความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการกับการตัดสินใจรับชมซีรีส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป. ลาว (Path ab: b = 0.415, p < 0.001) ดังนั้น จึงเป็นการยืนยันให้เห็นว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ประสมประสานกับซอฟต์พาวเวอร์ไทย มีบทบาทสำคัญในการเพิ่มความสนใจและการตัดสินใจรับชมซีรีส์ไทยใน สปป.ลาว ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ช่วยเสริมสร้างการเชื่อมโยงระหว่างวัฒนธรรมของสองประเทศ ขณะเดียวกันการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ช่วยให้การตลาดสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น