THE EFFECT OF CSR CORPORATE IMAGE OF PARENT COMPANY TOWARDS BRAND LOYALTY AND WORD OF MOUTH OF SUBSIDIARY

Abstract

This research is to study the effect of CSR Corporate Image of Parent Company and Brand Perception of Subsidiary toward Brand Loyalty of Subsidiary and Word of Mouth of Subsidiary. The study’s objective is to explore both the direct and indirect effects of CSR Corporate Image of Parent Company and Brand Perception of Subsidiary toward Brand Loyalty of Subsidiary and Word of Mouth of Subsidiary.

It is quantitative research utilizing a questionnaire for data collection. The 400 samples who have experience in buying products and/or using services from subsidiary, and it is non-probability sampling with purposing sampling. Descriptive statistics were used to analyze general information of the respondents and inferential statistics were used to test for all hypotheses: simple linear regression analysis, mediating effect, and Sobel test, at 0.05 significant level.

It was found that (1) CSR Corporate Image of Parent Company has a direct effect on Brand Loyalty of Subsidiary (b = .796, p < 0.05) (2) CSR Corporate Image of Parent Company has a direct effect on Word of Mouth of Subsidiary (b = .816, p < 0.05) (3) CSR Corporate Image of Parent Company has a direct effect on Brand Perception of Subsidiary (b = .805, p < 0.05) (4) Brand Perception of Subsidiary will mediate a positive effect between CSR Corporate Image of Parent Company and Brand Loyalty of Subsidiary (Path ab: b = 0.662, p < 0.001), and (5) Brand Perception of Subsidiary will mediate a positive effect between CSR Corporate Image of Parent Company and Word of Mouth of Subsidiary (Path ab: b = 0.625, p < 0.001). Therefore, it is to confirm that CSR Corporate Image of Parent Company and Brand Perception of Subsidiary are the key factors affecting Brand Loyalty of Subsidiary and Word of Mouth of Subsidiary for sustainable success as well as being efficient and generate more competitive advantage than other businesses.

งานวิจัยนี้มุ่งเน้นศึกษาถึงอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ (CSR Corporate Image of Parent Company) และการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก (Brand Perception of Subsidiary) ที่มีต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (Brand Loyalty of Subsidiary) และการบอกต่อของบริษัทลูก (Word of Mouth of Subsidiary) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมของภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ (CSR Corporate Image of Parent Company) และการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก (Brand Perception of Subsidiary) ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (Brand Loyalty of Subsidiary) และการบอกต่อของบริษัทลูก (Word of Mouth of Subsidiary)

การวิจัยเชิงปริมาณนี้ ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ที่มีประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์และ/หรือใช้บริการจากบริษัทลูก จำนวน 400 คน การกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างเป็นการไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-probability sampling) และการเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม และใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ทดสอบสมมติฐานของอิทธิพลทางตรง โดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย (Simple linear regression analysis) และวิเคราะห์อิทธิพลคั่นกลาง (Mediating effect) โดยการทดสอบ Sobel Test ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติร้อยละ 0.05

ผลการศึกษาพบว่า (1) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (b = .796, p < 0.05) (2) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อของบริษัทลูก (b = .816, p < 0.05) (3) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก (b = .805, p < 0.05) (4) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ส่งอิทธิพลผ่านตัวแปรคั่นกลางคือการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูกที่ส่งผลทางบวกต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (Path ab: b = 0.662, p < 0.001) และ (5) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ส่งอิทธิพลผ่านตัวแปรคั่นกลางคือการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูกที่ส่งผลทางบวกต่อการบอกต่อของบริษัทลูก (Path ab: b = 0.625, p < 0.001) ดังนั้น จึงเป็นการยืนยันให้เห็นว่า ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่และการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูกเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูกและการบอกต่อของบริษัทลูก เพื่อก่อให้เกิดความสำเร็จที่ยั่งยืน ตลอดจนเป็นความมีประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขันกับธุรกิจอื่น ๆ ได้