CO-CREATION BRAND EQUITY INFLUENCING CONSUMERS BUYING INTENTION OF H&M

Abstract

Research on branding value with innovation impacting on customers' purchasing intention towards H&M. The objectives are to study the relationship of H&M's branding value, H&M branding's artists engaging in product innovation H&M branding's innovation and customer's purchasing intention. The sampling group contains of 426 consumers who buy or used to wear H&M products by using the online method to conduct the survey. Statistic methods to analysis data are percentage, average, and standard deviation.

According to Pearson's Product Moment Correlation Coefficient, it shows that 1) H&M's brand value represents negative relation with H&M customers' purchasing intentions. 2) Artists' brand value who is collaborating with H&M has negative relation with H&M customers' purchasing intentions. 3) Celebrities' brand value who is engaging with H&M has positive relation with H&M customers' purchasing intentions. 4) H&M's brand value that is cooperatively created has negative relation with H&M customers' purchasing intentions.

การศึกษาเรื่องคุณค่าตราสินค้าของการร่วมสร้างสรรค์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของคุณค่าตราสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็ม คุณค่าตราสินค้าของศิลปินที่มาร่วมสร้างสรรค์กับแบรนด์เอช แอนด์ เอ็ม และคุณค่าตราสินค้าของแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มที่มีการร่วมสร้างสรรค์กับความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มของผู้บริโภค โดยกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่เลือกซื้อหรือเคยใช้สินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มรวมจำนวนทั้งสิ้น 426 คน และใช้การรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ซึ่งการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ใช้การหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน

ผลวิจัยพบว่า 1) คุณค่าตราสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มมีความสัมพันธ์เชิงลบกับความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มของผู้บริโภค 2) คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มนักออกแบบที่มาร่วมสร้างสรรค์กับแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มมีความสัมพันธ์เชิงลบกับความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มของผู้บริโภค 3) คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มคนดังที่มาร่วมสร้างสรรค์กับแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มของผู้บริโภค และ 4) คุณค่าตราสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มที่มีการร่วมสร้างสรรค์มีความสัมพันธ์เชิงลบกับความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เอช แอนด์ เอ็มของผู้บริโภค