PERCEPTIONS OF THE CHARACTERISTICS OF TWITTER’S INFLUENCERS, KEY OPINION LEADERS AND KEY OPINION CONSUMERS TOWARDS COSMETICS PURCHASE INTENTION

Abstract

This research mainly focused on 1) consumers' perceived qualities of influential persons on Twitter as influencers, key opinion leaders, and key opinion consumers regarding cosmetics products, 2) consumers' cosmetics purchase intention, 3) a comparison between consumers' perceived qualities of influential persons on Twitter as influencers, key opinion leaders, and key opinion consumers, and 4) qualities of influential persons on Twitter as influencers, key opinion leaders, and key opinion consumers affecting consumers’ cosmetics purchase intention. This is survey research conducted on 400 Twitter users. For data analysis, frequencies, percentages, means, and standard deviations were used as descriptive statistics. Inferential statistics were one-way ANOVA and regression analysis. The results of hypothesis testing revealed as follows. 1) Different perceived qualities of influential persons on Twitter as influencers, key opinion leaders, and key opinion consumers affected cosmetics purchase intention differently, with statistical significance of 0.05. 2) Different perceived qualities of influential persons on Twitter affected cosmetics purchase intention, with statistical significance of 0.05. To clarify, perceived qualities of influencers affecting cosmetics purchase intention included respect and acceptance. Perceived qualities of key opinion leaders affecting cosmetics purchase intention included trustworthiness, similarity, respect, acceptance, and attractiveness, respectively. And perceived qualities of key opinion consumers affecting cosmetics purchase intention included similarity, trustworthiness, respect, acceptance, attractiveness, and expertise, respectively.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลประเภท Influencer, Key Opinion Leader และ Key Opinion Consumer ต่อสินค้าประเภทเครื่องสำอาง 2) เพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทเครื่องสำอางของกลุ่มผู้บริโภค 3) เพื่อเปรียบเทียบการรับรู้คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลประเภท Influencer, Key Opinion Leader และ Key Opinion Consumer 4) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลประเภท Influencer, Key Opinion Leader และ Key Opinion Consumer ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทเครื่องสำอาง เป็นการวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มผู้ใช้งานทวิตเตอร์ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์การถดถอย ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลในสื่อทวิตเตอร์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยการรับรู้คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลประเภท Influencer ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง คือ ด้านความเคารพและยอมรับ การรับรู้คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลประเภท Key Opinion Leader ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง คือ ด้านความไว้วางใจ ด้านความคล้ายคลึงกับกลุ่มเป้าหมาย ด้านความเคารพและยอมรับ ด้านความดึงดูดใจ ตามลำดับ และการรับรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลประเภท Key Opinion Consumer ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง คือ ด้านความคล้ายคลึงกับกลุ่มเป้าหมาย ด้านความไว้วางใจ ด้านความเคารพและยอมรับ ด้านความดึงดูดใจ และด้านความเชี่ยวชาญ ตามลำดับ