Perceived value and brand loyalty among generation Y consumers of Podcast : Construct validation and their relationship

Abstract

A study of the perceived value and brand loyalty among generation Y consumers of Podcast : Construct validation and their relationship aimed to analyze confirmatory factors of perceived value and brand loyalty in podcast of generation Y consumers and to study the influence between perceived value and brand loyalty in podcast of generation Y consumers. Data collection was conducted with generation Y consumers aged 21-40 years old who used to listen to podcast with a total of 455 samples, using purposive sampling technique. Collecting data by using online questionnaires with Google Form by distributing questionnaires through human resource department in companies which located in the eastern region. Data were analyzed by descriptive statistics, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and path analysis.

The results of the research can be concluded that generation Y employees aged 21-40 years old who used to listen to Podcast were mostly female, aged between 26-30 years old, single, had a bachelor's degree. Average monthly income 20,001-30,000 baht, listened to podcasts 1-3 times a week, spent 30 minutes to 1 hour listening to podcasts mainly to learn new things while doing other activities (e.g. hobbies, dining, relaxing, etc.) via iTunes on mobile phone and mostly listened to programs about business/ finance.

The results of confirmatory factor analysis of perceived value and brand loyalty in Podcast of generation Y consumers , it was found that the perceived value was divided into 4 components: functional value, emotional value, social value and epistemic value. The model was consistent with the empirical data with Chi-square = 39.02, df = 28, p-value = 0.081, RMSEA = 0.029, GFI = 0.99, while brand loyalty consisted of behavioral dimensions and attitudinal dimensions, The model is consistent with the empirical data with Chi-square = 6.30, df = 8, p-value 0.613, RMSEA = 0.000, GFI = 0.988.

When studying the Perceived value and brand loyalty among generation Y consumers of Podcast : Construct validation and their relationship, it was found that perceived value had a direct effect on the brand loyalty in the Podcast of generation Y consumers. The developed model was consistent with the empirical data with empirical data. Chi-square statistic = 3.99, df = 5, p-value = 0.551, RMSEA = 0.000, GFI = 1.000. Perceived value in the model accounted for 37 percent of the variance in the brand loyalty among generation Y consumers of podcast.

การศึกษาการรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย : การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ของการรับรู้คุณค่า (Perceived value) กับความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) พอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย และศึกษาอิทธิพลระหว่างการรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลกับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายอายุ 21 -40 ปีในเขตภาคตะวันออกที่เคยใช้บริการสินค้าพอดแคสต์ จำนวน 455 ตัวอย่าง สุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive sampling) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ โดยแจกจ่ายแบบสอบถามผ่านตัวแทนฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ของสถานประกอบการในเขตภาคตะวันออก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณา (Descriptive statistics) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis)

ผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า พนักงานเจนเนอเรชั่นวายอายุ 21 -40 ปีที่เคยใช้บริการสินค้าพอดแคสต์ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 26-30 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท ฟังพอดแคสต์ 1-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ใช้เวลาฟัง 30 นาทีถึง 1 ชั่วโมง ฟังเพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ เป็นหลักในระหว่างทำกิจกรรมอื่น ๆ (เช่น ทำงานอดิเรก, รับประทานอาหาร, พักผ่อน ฯลฯ) ผ่าน iTunes ด้วยโทรศัพท์มือถือ โดยเลือกฟังรายการเกี่ยวกับธุรกิจ/การเงินเป็นส่วนใหญ่

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ของการรับรู้คุณค่า (Perceived value) กับความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) สินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย : การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์พบว่า ตัวแปรการรับรู้คุณค่าแบ่งออกเป็น 4 องค์ประกอบ ประกอบด้วย คุณค่าด้านประโยชน์และการใช้งาน (Functional value) คุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional value) คุณค่าด้านสังคม (Social value) และคุณค่าด้านความอยากรู้สิ่งใหม่ ๆ (Epistemic value) โดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติ Chi-square เท่ากับ 39.02 ค่า df เท่ากับ 28 ค่า p-value เท่ากับ 0.081 RMSEA เท่ากับ 0.029 ดัชนี GFI เท่ากับ 0.99 ขณะที่ตัวแปรความภักดีต่อตราสินค้า ประกอบด้วย มิติเชิงพฤติกรรม (Behavioral dimensions) และมิติเชิงทัศนคติ (Attitudinal dimensions) โดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติ Chi-square เท่ากับ 6.30 ค่า df เท่ากับ 8 ค่า p-value เท่ากับ 0.613 RMSEA เท่ากับ 0.000 ดัชนี GFI เท่ากับ 0.988)

เมื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย : การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์พบว่า การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรง (Direct effect) ต่อความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย โดยโมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติ Chi-square เท่ากับ 3.99 ค่า df เท่ากับ 5 ค่า p-value เท่ากับ 0.551 RMSEA เท่ากับ 0.000 ดัชนี GFI เท่ากับ 1.000) ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรความภักดีตราต่อสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายได้ร้อยละ 37