THE INTEGRATION OF KANSEI ENGINEERING, KANO'S MODEL ANDEXPERIENCE MARKETING FOR CAFÉ BUSINESS SERVICES

Abstract

The objective of this research is to propose the model to analyze and prioritize service attributes for the café business. The model provides guidelines for the business to perfectly improve their services satisfying the truly needs of the customers. The model combines engineering tools: namely Kano’s Model and Kansei Engineering with the marketing theory, which is Experience Marketing. The proposed model includes 5 phases. The 1st phase is collecting Kansei words which are emotional and feeling words from the customer interview and Wongnai application. The 2nd phase is identifying service attributes classified into 5 dimensions of Experience Marketing. In the 3rd phase, the survey of customer needs and satisfaction was performed using a sample of 100 customers. This questionnaire survey was constructed based on Kano’s Model and Kansei Engineering framework. In the 4th phase, the survey results were analyzed with statistics and Kano’s Model to prioritize service attributes and Kansei words. In the last phase, guidelines for service improvement were presented. The results of the analysis revealed that a total of 26 service attributes, 13 of which needed improvement. More precisely, service attributes that need to be improved urgently include: 1) Prompt, accurate service, and 2) Cleanliness of staff's clothing. Moreover, the top three responses for Kansei words were 1) Clean, 2) Tasty, and 3) Friendly. It could be concluded from the research that the proposed model can appropriately identify the service attributes that need to be improved and be applied to other businesses to improve service quality and create maximum customer satisfaction.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอตัวแบบการวิเคราะห์และจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะงานบริการร้านกาแฟเพื่อให้ผู้ประกอบการใช้เป็นแนวทางพัฒนางานบริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าทั้งด้านรูปธรรมและอารมณ์ความรู้สึก ด้วยการบูรณาการเครื่องมือทางวิศวกรรม ได้แก่ โมเดลของคาโน และวิศวกรรมคันไซ ร่วมกับทฤษฎีการตลาด ได้แก่ การตลาดเชิงประสบการณ์ในการวิจัย ตัวแบบที่นำเสนอประกอบด้วย 5 เฟส เฟสที่ 1 เป็นการรวบรวมคำคันไซซึ่งเป็นคำที่แสดงอารมณ์และความรู้สึกจากการสัมภาษณ์และแอพพลิเคชั่นวงใน เฟสที่ 2 เป็นการกำหนดคุณลักษณะการบริการตามกรอบของการตลาดเชิงประสบการณ์ใน 5 มิติ เฟสที่ 3 เป็นการสำรวจความต้องการและความพึงพอใจผู้ใช้บริการร้านกาแฟจำนวน 100 ราย ด้วยแบบสอบถามตามหลักการโมเดลของคาโนและวิศวกรรมคันไซ เฟสที่ 4 เป็นการวิเคราะห์ผลด้วยสถิติและโมเดลของคาโนเพื่อจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะงานบริการและคำคันไซ และเฟสที่ 5 เป็นการนำเสนอแนวทางการปรับปรุงงานบริการ ผลการวิเคราะห์พบว่าคุณลักษณะงานบริการทั้งหมด 26 ข้อ มีงานบริการที่จำเป็นต้องปรับปรุงทั้งหมด 13 ข้อ โดยคุณลักษณะงานบริการที่ต้องปรับปรุงเร่งด่วน ได้แก่ 1) การให้บริการที่รวดเร็ว ถูกต้อง แม่นยำ และ 2) ความสะอาดของเครื่องแต่งกายของพนักงาน ส่วนคำคันไซที่ได้รับการตอบสนองสูงสุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ 1) สะอาด 2) รสชาติดี และ 3) เป็นมิตร ผลจากการวิจัยแสดงให้เห็นว่าตัวแบบการวิเคราะห์นี้สามารถบ่งชี้ถึงคุณลักษณะงานบริการที่จำเป็นต้องปรับปรุง และสามารถประยุกต์กับธุรกิจอื่นในการพัฒนาคุณภาพงานบริการและสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า