THE GUIDELINES FOR DEVELOPING THE SHOPPING CENTER’S SERVICES IN ACCORDANCE WITH CONSUMER’S NEW NORMAL BEHAVIORS

Abstract

This research study has the following objectives: 1) To compare the decision to purchase goods and services in a shopping center according to the “new normal” lifestyle classified by personal factors and consumer behavior 2) To study lifestyle patterns and factors in service marketing mix affecting the decision to purchase goods and services in a shopping center according to the “new normal” lifestyle 3) To create a guideline for developing shopping center’s service which is consistent with the “new normal” lifestyle by using mixed method research that consists of both quantitative and qualitative research. For quantitative research, the samples were 400 people who living in Chonburi province and bought goods and services at a shopping center. The tool used for data collection was a questionnaire. The statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation. The hypothesis was tested by t-test, ANOVA, and multiple regression analysis. For qualitative research, the samples were 13 people consisted of 8 shopping center executives and 5 store managers in the shopping center. The tool used for data collection was an interview.

The results of the research study showed that lifestyles of shopping center’s customers in terms of interests, opinions, and activities are at a high level. The factor in marketing mix in terms of process is of greatest importance. Physical evidence, people, promotion, product, place, and price are of great importance respectively.

The hypothesis testing revealed that personal factors and behavioral factors which influence the decision to purchase goods and services in a shopping center according to the “new normal” lifestyle are different in terms of gender, education level, occupation, types of goods and services selected to purchase and use, frequency of using the service, reasons for choosing the service, and decision-making influencer. Lifestyles which influence the decision to purchase goods and services in a shopping center according to the “new normal” lifestyle, are activities, interests and opinions. Marketing mix that influences the decision to purchase goods and services in a shopping center according to the “new normal” lifestyle, is place, promotion, and process.

Guideline for developing shopping center’s service which is consistent with the “new normal” lifestyle, can be structured into a policy framework, strategy, and action plan in 6 areas: physical evidence, product, process, people, promotion, and place.

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และพฤติกรรมผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษารูปแบบการดำรงชีวิตและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ 3) สร้างแนวทางการพัฒนารูปแบบการให้บริการศูนย์การค้าที่สอดรับกับรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถี โดยใช้การวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed method research) โดยใช้วิธีวิจัยแบบการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในจังหวัดชลบุรี ที่มาซื้อสินค้าและบริการที่ศูนย์การค้าแห่งนึ่ง จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติ t-test, ANOVA และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ สำหรับวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริหารของศูนย์การค้า จำนวน 8 คน และผู้บริหารร้านค้าภายในศูนย์การค้าจำนวน 5 คน รวมทั้งสิ้น 13 คน โดยใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล

ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้ใช้บริการศูนย์การค้า ด้านความสนใจ ด้านความคิดเห็น และด้านกิจกรรม อยู่ในระดับมาก และพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านกระบวนการให้บริการ มีความสำคัญระดับมากที่สุด ส่วนด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านบุคลากร ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางจัดจำหน่าย และ ด้านราคา มีความสำคัญระดับมากตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านพฤติกรรมที่มีผลทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่แตกต่างกันคือ เพศ ระดับการศึกษา และอาชีพ ประเภทสินค้าและบริการที่เลือกซื้อและใช้บริการ ความถี่ในการใช้บริการ เหตุผลในการเลือกใช้บริการ ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ รูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ ได้แก่ ด้านกิจกรรม ด้านความสนใจ และด้านความคิดเห็น และส่วนปะสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ ได้แก่ ด้านช่องทางจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการให้บริการ

แนวทางการพัฒนารูปแบบการให้บริการศูนย์การค้าที่สอดรับกับรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ สามารถสร้างเป็นโครงร่างนโยบาย กลยุทธ์ และ แผนการปฏิบัติ ได้ทั้งหมด 6 ด้าน ได้แก่ ด้านสถานที่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการ ด้านบุคคล ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจำหน่ายและการชำระเงิน