A Causal Relationship Model of the Information Seeking, Food Quality and Brand Image Influencing the Consumers' Decision to Use Thai Cuisine Restaurant Services

Abstract

This research aimed to develop a causal relationship model of the informative seeking, food quality, and brand image influencing the consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services and to validate consistency of a causal model with the empirical data. It was a quantitative research. The research instrument was online questionnaire. The samples of this study were 400 consumers who had ever used the services of Thai cuisine restaurant located in Muang district, Chonburi. The samples were selected by two–stage samplings, purposive and quota sampling technique. Data were analyzed using basic statistics, Pearson’s product moment correlation and using AMOS to validate the causal model. The results indicated that the developed causal relationship model was consistent with the empirical data. Goodness of fit indexes were: (x2) = 92.743, p-value = 0.175, (x2/df) = 1.145, GFI = 0.972, CFI = 0.995, AGFI = 0.953, NNFI = 0.993, NFI = 0.966, RMSEA = 0.019, SRMR = 0.031, RMR = 0.020. In addition, the informative seeking and food quality had the positive effects on the consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services, and the effect levels were 0.270 and 0.933, respectively. On the other hand, brand image had the negative effect on the consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services, and the effect level was 0.36. Moreover, the variables in model could explain the variance of consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services at 55.5 percent. From this study, Thai restaurant entrepreneurs can apply the result of this study for planning marketing strategies. The result of this study can also be used as a guideline for restaurant operation and management, as well as a guideline for managing the communication channels in order to reach the target consumers effectively.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการแสวงหาข้อมูล คุณภาพอาหาร และภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบ 2 ขั้นตอน คือ การเลือกแบบเจาะจงและแบบกำหนดโควตา การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติพื้นฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และใช้โปรแกรม AMOS เพื่อวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าสถิติ (x2) = 92.743, p-value = 0.175, (x2/df) = 1.145, GFI = 0.972, CFI = 0.995, AGFI = 0.953, NNFI = 0.993, NFI = 0.966, RMSEA = 0.019, SRMR = 0.031, RMR = 0.020 โดยที่การแสวงหาข้อมูลและคุณภาพอาหารมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทย มีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.27 และ 0.933 ตามลำดับ ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย มีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.36 นอกจากนี้ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยได้ร้อยละ 55.5 จากการศึกษาครั้งนี้ ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารไทยสามารถนำผลการวิจัยที่ได้ไปประยุกต์เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด แนวทางในการดำเนินงานและการจัดการร้านอาหารไทย รวมทั้งยังสามารถใช้เป็นแนวทางในการจัดการช่องทางการสื่อสาร เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ