Causal Relationship Model of Celebrity Endorser, Store Image and Digital Marketing Affecting to Consumer Buying Decision at Multi-Brand Sneaker Store

Abstract

This research aimed to develop a causal relationship model of celebrity endorser, store image, and digital marketing affecting to consumer buying decision at multi-brand sneaker store and to validate consistency of a causal model with the empirical data. It was a quantitative research. The research instrument was an online questionnaire with using a 6-point rating scales. The samples of this study were 400 consumers who had ever used the services from multi-brand sneaker store in Bangkok. The samples were selected by two–stage samplings, quota and purposive sampling technique. Data were analyzed using basic statistics, Pearson’s product moment correlation and using AMOS to validate the causal model.

The results indicated that the developed causal relationship model was consistent with the empirical data as demonstrated by the following goodness of fit indices: p-value = 0.43, CFI = 1.00, GFI = 0.98, RMR = 0.07 and NFI = 0.99. In addition, the digital marketing had the positive effect on consumer buying decision at multi-brand sneaker store, and the effect level was 0.54. On the other hand, the celebrity endorser and store image had the negative effects on consumer buying decision at multi-brand sneaker store, and the effect levels were 0.11 and 0.08, respectively. Moreover, the variables in model could explain the variance of consumer buying decision at multi-brand sneaker store at 44 percent. From this study, the entrepreneurs of multi-brand sneaker store can apply the results of this study for planning the digital marketing strategies, especially the content marketing and affiliate marketing. The results of this study can also be used as a guideline for multi-brand sneaker store operation and management, as well as a guideline for managing the marketing communication process in order to achieve the competitive advantages effectively.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามออนไลน์ชนิดมาตรวัดประมาณค่า 6 ระดับ ใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้เกณฑ์การเลือกแบบสองขั้นตอน แบบกำหนดโควตา และแบบเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าสถิติพื้นฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และใช้โปรแกรม AMOS เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ

ผลการวิจัยปรากฏว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าสถิติ p-value เท่ากับ 0.43 มีค่าดัชนีระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.00 มีค่าดัชนีวัดระดับความผ่านเกณฑ์ (GFI) เท่ากับ 0.98 ดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของส่วนที่เหลือ (RMR) เท่ากับ 0.07 มีค่าดัชนีวัดระดับความเหมาะสมพอดีอิงเกณฑ์ (NFI) เท่ากับ 0.99 รวมทั้งพบว่าการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลมีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ โดยมีค่าอิทธิพลคือ 0.54 ในทางตรงกันข้าม พบว่าการใช้ผู้มีชื่อเสียงส่งเสริมการค้าและภาพลักษณ์ร้านค้ามีอิทธิพลทางลบต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ โดยมีค่าอิทธิพลคือ 0.11 และ 0.08 ตามลำดับ นอกจากนั้นตัวแปรในโมเดลสามารถร่วมกันทำนายตัวแปรการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ได้ร้อยละ 44 จากงานวิจัยในครั้งนี้ ผู้ประกอบการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์สามารถนำผลการวิจัยไปปรับใช้เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดเชิงเนื้อหาและการตลาดผ่านตัวแทนจำหน่าย โดยผลการวิจัยในครั้งนี้สามารถใช้เป็นแนวทางการดำเนินงานและการจัดการในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ และเป็นแนวทางในการจัดการกระบวนการสื่อสารทางการตลาดเพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ